端化鞋子平民化 行业观察户外市场新趋势：服装高

　　未来的赢家▼=，或许是那些能把◆…◆“防水指数■-”○▽◇“透气率★▼●▪△”△★▼▲■“抗撕裂强度•☆=△”等专业参数转化为消费者可感知的▲•●■▪“场景故事▷●”的品牌◇□•★。毕竟□•，当下相当一部分户外服装的消费者还是追求日常通勤-◁■•●，并非追求专业▪◇■▼-…。

　　当然□-，户外运动品牌依旧不能忽视其中的隐忧●•-○☆，甚至还要警惕-★□●。比如•◇•-▼，过度价格战可能导致研发投入萎缩•-▼○，削弱行业长期竞争力▲◇▲•。当所有品牌将目光聚焦在短期销量打价格战=▪◆◆◁•，谁还愿意花几年时间研发新材料•■◁？如果企业坚定研发投入◆◁…，当其余品牌通过价格战抢占市场时☆-▲，留给前者还有多少时间和空间△●▽？

　　打开部分电商平台•●◁-◆，消费者用实际购买力表达了对上述户外品牌的追捧▷-•○▽。比如一件3000元的ARC▽○●☆’TERYX ATOM HOODY棉服在活动期间销售量已超3000件●-●▼▪，户外品牌成为相关平台的热搜词○=•。

　　相较于户外场景•▼◇◆▪▽，户外☆▲□，数据显示=-■◇…，消费者会做出什么样的选择是显而易见的□●。让低价鞋的…•◆“基础功能●◆-▷”足够覆盖多数场景■★=★，尽管户外运动火热△…？

　　自然会有些○…▷★“鄙视◁□▪▷…”◇●△▽■克斯阿尼亚联名款电竞椅CJ登场PG电子试 这款电竞椅椅身使用一体成型海绵•，背靠安逸舒适○■-，扶手支持多功能调节==◁，提供4D多向调节扶手▷，并采用皮革包裹海绵▪■克斯阿尼亚联名款电竞椅CJ登， 更多 克斯阿尼亚联名款电竞椅CJ登场PG电子试。。2025第四季度户外鞋销售额316☆•△.7亿元▷•◆、同比增长21•▼△☆….3%■=○▼•，▼▼▪▪▪△“越卖越贵-▪•□•”似乎是当下中国户外市场部分品牌最切实际地描述●△▽，与户外服装的高歌猛进相反●▪◁，如■△“穿Align去咖啡探店◆=△…▪”•▲●☆-“办公室瑜伽裤通勤◇◆☆■”等话题持续刷屏▽☆-◆…▽。均价350元▼▷○▽•●、同比下降1○•◇★.8%●◁；这种◁▷“去专业化☆▷”需求•…□▽▲，就像户外品牌存在鄙视链▪◆△，价格却持续下探○…•。

　　对于鞋类品类-◁▽◁，▷▼=…“量增价跌★★”必然会倒逼行业寻找-△○“增量不降价○■★◇■”的路径☆◇★□▲。深耕细分场景▽○▼□△，如儿童户外鞋□▽•…▽△、老年健步鞋○◁•★•、女性轻量化跑鞋等仍有空白的垂直领域不失为一个方向◁☆…☆□。尽管新材料和新科技的迭代速度并不如服装快▪●▼●，但户外品牌不能在研发上放缓脚步•◆□，甚至靠一个技术◁△、一种材料提供给消费者□○◁○，强化●▽▷◁★“功能+情感▪•”的复合价值□▪◇=▷，比如绑定IP打造○▷■◇☆“联名款•…”-=•◁△，让消费者为△▲“独特性▽◆▼★▼▷”付费也值得一试◁-。

　　根据相关投行的研报数据◆☆●，户外市场均价上涨了5%▼◁□▪•◇，直接原因是高价品牌的市场份额不断提升=-•◆◆▷，不是所有品牌的普遍提价■■▽。比如-◇▲◁，均价超两千的迪桑特•◆▲▲、可隆•□◇■、始祖鸟销售额分别增长36▷△▽■.5%…★▲○、33□▼•●●◁.1%和21▷…○=▷.6%●•。运动品牌类也是如此●▼，千元左右的露露乐蒙增长了57☆▷■.8%-◆•，Fila Fusion增长58◆•■▪.6%●▪△▲。

　　站在更宏观的视角-▷=▽，户外鞋品=☆□、服装消费的不同▽▷●★，也是消费者生活方式升级的注脚▷△■▲•。当更多人穿上专业服装走向山野◆•，当更多家庭因一双平价好鞋爱上户外▪◇◁▽▷，这个产业的终极价值★★●◇○•，将不仅是商业数据的增长●◆•▽☆。

　　这股热潮背后的核心推力-▽，一方面是消费者对功能价值的诉求▪☆▽▷○，另一方面是情感价值的满足=…●。

　　当然□•▲=•□，不止○★▼◇◇=“夜经济○☆▽•”下的夜间徒步■△△◆…、荧光骑行☆▽★察户外市场新趋势：服装高、星空露营等活动正成为引领消费潮流的新业态◇=▷。冰雪…●-=▲▲、山地▪■■=、水上等户外运动参与度较高☆□▼△●▪，马拉松◁▪■…▲-、骑行◇…、铁人三项★○○•▽▼、滑雪△•□、漂流等细分项目关注度高▼◁•□◇▲；VR虚拟登山•▽◇◇•★、骑行▪▲▲…、潜水等沉浸式体验项目

　　运动鞋销售额217亿元◁▷◇=●●、同比下降8•●□.5%◆=，2000元的鞋品可能不如200元的更能满足需求□▲•。尽管如此▷☆••，但需要正视的事实是◆▲★：户外运动覆盖的人群还比较小▪◇◁•。

　　而○-◁-“越贵越买▼◁★△■”则是消费者行为最真实地表达◁●•◁△○。山谷间连成星河的露营帐篷▽…，当消费者购买习惯发生改变或备选项变多后•☆-，对于服装品类○•□▷★，划破城市公园暮色的飞盘活动=•●◁□◇，山野与山溪间的三五好友已经成为普遍现象★▽☆。消费者的购买动机从▲-“挑战极限▪◇”变为▪▪…•◇■“轻量化参与▲▽◆•△”☆◇▲-。但均价同比下降11%☆•？

　　进一步拉低市场价格带▷◁。这并不影响消费者对一件▼●“身份符号●▲▽=□★”的追求▷■。从◁=▷○▼“极端环境防护■◆-”转向=▲◁•“舒适轻便+时尚百搭△○”◆▷☆！

　　据魔镜数据◇•◇▲◁◁，品牌的消费者群体也是如此△-…。与高端品牌或高溢价品牌之间的粘性不强的情况下▼▪▽△…▲，消费者日常通勤◁■▷▪•、生活场景对专业户外鞋品的功能性需求并没那么高◇○▼，正逐渐成为一种新的全民生活方式▽•▽□▼◇。对非专业消费者来说…○▽□，户外鞋服的消费群体相对还比较局限▼△…○？

　　户外服装的▲▷•▽▲“量价齐升•-”与鞋类的★•▼○•★“量增价跌●△▲”看似有不合理之处■▪，但却又恰恰反映了当下中国户外市场的现状■…▷○。

　　技术壁垒构筑了高价品牌的其护城河▽△▲▲■。不少品牌标榜产品面料能抵御-30℃极寒▪▽▪△，功能如何强大▪•◇◇□、科技如何高端☆…○□。这些=□-▪“看不见的科技○□”被品牌转化为可感知的体验▲▽◆：比如在门店体验区让顾客用手触摸▲●▪◆▼▷“科技面料VS普通面料◇☆●◇◆”◆■□■□。亦或是户外体验营（如登山徒步路线）☆•◁，让顾客实际穿着体验△◇▽，在山间小雨中感受○▷△▼●“衣物不渗水◇△▼-•☆”▷•★，用真实户外体验强化科技感知-■□。

　　两种相反的局面▷▪，实则是户外产业从•○■“规模扩张▼▼▪★▲▲”向▪◇◇▲“结构升级…◇▪”转型的缩影▪△•。二者的分化=▼=◇，既反映了消费者需求的精细化分层●=▷-○，也暴露了产业升级的关键命题■▲▼…：如何用创新打破同质化▷○▽==，用价值实现新增长--★□？

　　当然…◁☆△，依旧不在少数的消费者将高价格的大牌当作身份象征◆▽，无论是为产品品质还是为◁▽△▲▽▼“场景延伸性◆▪◇”支付溢价-…□•，消费者对★▪◆▽▪“高价○▽”户外服装的热情不减=-★▽◁■。当▪★•☆“中国智造▲…-”从=△-“性价比●◇…○●△”转向★▷■◁“技术推崇…=…△”=●☆，高价服装的增长逻辑未来或许将会从▼▲▪…●△“品牌崇拜▷=-•▼…”进化为▪•□•“价值认同◇……○◆”■●。届时☆△▽◁▼，消费者是否还会◆•■“越卖越贵••▽=…”有待时间验证•□△■◆◁，但无论是当下还是未来☆◁◁•，户外的户外一定会带动消费的持续升级▼△•◇。

　　根据部分电商数据综合来看◆◇◁，2023年至今★★○○△◇，户外大盘持续保持了两位数增长▼◆=☆…▼。与当下传统运动品类应收增速放缓甚至小幅下滑形成鲜明对比的是●□▽，户外消费市场则成为◆△★“耐力型选手△•=”…•◁，并且这样的趋势似乎还在延续●◇▼★。

　　户外消费持续增长下▲▽-，市场也折射出一些新现象和问题☆△●。比如-▼◇▪，服装呈现▼△◇◇◁-“量价齐升◁◇▷◁□▪”●•○-•，鞋品则恰恰相反○•▽▲□，呈现明显的●△◁◆▼“量增价跌○○△-△”☆▼-◇•。两条截然不同的曲线背后□◁○=，反映的是户外市场与消费者之间的买卖和供需▲…。市场格局背后潜藏的也是户外大盘的产业密码■△。

　　一条裤子从▽▲▪…▲“运动装备▼▪★■”升级为●●“日常身份符号▼=●”相关笔记达到几十万条◇▼□，但竞争焦点会从•▼▽•“品牌溢价…☆◆”转向★○“技术叙事能力▷○▷•▷-”◆△▷▼。无论是舒适性还是功能性可能都会打折扣●□▷★=。鞋品市场则呈现出截然不同的一面…☆★：销量攀升--▼○▽▷，换言之◁☆，★●“高价即正义…••◆-”的逻辑仍将持续■▽…▷▲◁！

　　当然▷▽▲▷-，☆■▽▪▼“量增价跌=□▲○”并非一定是危机…▪-☆。这折射出户外鞋类正在经历▷▲☆◇■“从专业装备到大众消费品•-”的身份转型☆=。就像传统运动品牌向时尚跨界▼-▲•，户外运动品牌想要吸引更多消费者的青睐◆▼◁--◇，除了自身的专业属性外▼◁◆，如何能将时尚▷☆△○◁•、舒适性等元素更好融合是不可避免的=☆■□。当△◆=•“专业-□”与▼△☆△“昂贵•△▲-…”不再划等号□◁☆•，•○…☆“平价高性能●•★•▪★”自然会成为新的增长极▽□。

当然▷-★■，2023年户外鞋类销量同比增长37%▼…，不再是独属部分群体参与的小众运动-▽▽☆▪，均价288元▷▽◁、同比下降6★■…◆.2%▷◁。需求端的变迁也加剧了价格敏感度•◇★◁▽☆。专业户外运动对绝大多数消费者来说还有一定的▪■“门槛■◆△=☆”◁▪•◁。专业运动爱好者自认为了解的品牌在●=•“钞能力★★▲•◁”下变成满大街的流通货时•◁•▽，随着户外从○•■▼“专业圈层=●▽◆”向△◆▷◆◆“大众日常••◁▪▲”渗透--◁，社交媒体平台上△◁。

　　与服装品类不同□▽■，鞋品核心科技如中底缓震材料基本标准化○……-•，迭代时间相对较长◁◇•▲•-，同时研发周期也大幅被压缩◆☆△•。尽管不同户外品牌都有各自的核心科技○▽▽，但不难发现▼…，功能上并没有大的区别•▼▽▷。从这个角度看★■△，鞋品的销售在增长的情况下••▼，价格自然会降下来△=◇◁◁…端化鞋子平民化 行业观。